공정거래
알고리즘 담함행위 및 빅데이터의 경쟁법 이슈
본문
4차 산업혁명 이후에는
빅데이터 & 알고리즘 담합행위가 문제?
최근 온라인상의 상거래 규모가 커지게 되면서, ‘알고리즘 담합’에 대한 대중의 관심도가 높아지고 있는데요, ‘알고리즘 담합’이란, 전자상거래와 관련하여 온라인 판매자들이 가격 설정 알고리즘을 사용하는 등 부정한 방법의 소프트웨어 담합행위를 의미합니다.
알고리즘 담합은 디지털 카르텔, 테크노 카르텔, 로봇 담합, 디지털 담합 등으로도 불리는데, AI기술의 발달과 함께 4차 산업혁명이 진전하고 있는 지금, 공정거래변호사와 함께 알고리즘 및 빅데이터의 경쟁법적 이슈에 대해 살펴보겠습니다.
알고리즘 담합과 경쟁법 적용 가능성
지금은 남녀노소 할 것 없이 시공간의 제약을 받지 않고 언제 어디서든지 스마트폰으로 물건을 주문할 수 있는 시대가 되었습니다.
퇴근 후 집에서 물이나 생필품을 주문하면 다음 날 아침 문 앞에 배달이 되어 있고, 굳이 백화점을 가지 않아도 침대에 누워서 해외 명품부터 속옷까지 살 수 있는 세상이 된 것인데요, 실제로 온라인 쇼핑 규모 추이는 날이 갈수록 커지고 있고 지금은 신세계나 롯데 등 유통 강자들도 온라인 판매에 역량을 집중하고 있는 실정입니다.
그런데, 전자상거래와 관련하여 온라인 판매자들이 가격 자동 설정 프로그램을 사용하는 경우가 많은 것으로 알려져 있습니다.
가격 자동 설정 프로그램은 온라인에 공개된 경쟁상품의 가격 또는 할인 정보를 모니터링하면서 자신의 상품가격을 조정하는 소프트웨어이며 일종의 알고리즘인데요, 가장 대표적인 프로그램 중 하나가 IBM의 ‘디멘드 테크 가격 최적화 소프트웨어’입니다.
이러한 프로그램을 활용하면 온라인 판매자들의 이윤극대화와 맞물려 가격 인하 경쟁보다는 가격을 일정 수준 이하로 내려가지 못하게 하거나, 동시에 울리는 것이 가능해지는데, 이는 곧 ‘담합 수단’으로 악용될 우려가 있습니다.
이에, 전 세계적으로 빅데이터와 AI 기술이 산업 전반에 활용되면서, 국내에서도 관련 전문가들이 알고리즘 담합에 대한 경고의 목소리를 내고 있는데요, 공정위에서도 빅데이터와 알고리즘의 경쟁법적 이슈에 대해서 주목하고 있습니다.
만약 빅데이터와 알고리즘이 결합 될 경우 직접적인 합의가 없는 암묵적 담합을 촉진시키고 사업자의 의도와 관계없이 알고리즘으로 담합도 발생할 수 있습니다.
또한, 동일한 가격책정 알고리즘을 이용하여 여러 기업들이 동시에 가격을 조정할 수도 있으며, 실시간 정보를 이용하여 담합 이행 여부를 모니터링할 수도 있으므로 담합 유인 가능성이 증가할 수도 있습니다.
게다가, 경쟁사들이 동일한 알고리즘을 이용하여 정보교환, 가격조정, 가격 모니터링 등의 합의과정을 인간의 개입 없이도 수행 가능하며, 인공지능(AI) 알고리즘이 학습을 통하여 스스로 판단하고 이러한 과정을 거쳐 담합도 가능해 집니다.
따라서, 사안에 따라서 알고리즘 담합행위에 대해서 공정위의 제재 처분이 충분히 가능한데요, 아직 국내에서는 이렇다 할 사례가 없지만, 이미 해외에서는 디지털 카르텔을 위법으로 인정한 사례가 여럿 있습니다.
미국 법무부는 2015년 ‘아마존 마켓플레이스’에 판매되는 영화 포스터 가격을 동일한 알고리즘을 통하여 2013.9월부터 2014.1월까지 담합한 사업자와 임직원을 기소하였고, 미국 뉴욕지방법원은 2016년 우버(Uber)와 우버의 택시운전사 간의 요금을 고정시키는 알고리즘이 담합을 조장했다고 하여 우버의 책임을 인정하는 판결을 내리기도 하였습니다.
빅데이터 및 알고리즘 담합행위 등 경쟁법 이슈에 대한 법률서비스가 필요하다면?
한편, 이번 포스팅에서 다루었던 알고리즘 담합 문제는 빅데이터와 관련된 경쟁법적 이슈의 하위 개념입니다.
빅데이터와 관련된 경쟁법 이슈는 크게 '관련시장 획정과 시장지배력 측정', '기업결합 이슈', '시장지배력 남용행위', '알고리즘 담합' 문제로 나눌 수 있는데, 기업결합의 예로는 페이스북(Facebook / 現 Meta)의 왓츠앱(WhatsApp) 기업결합 사례를 대표적으로 꼽을 수 있습니다.
당시에 페이스북이 왓츠앱의 고객정보를 고스란히 가져가게 되는데, 기업결합 심사 시 고객정보, 프라이버시 등 비가격적 요소를 어떻게 평가할 것인지, 또한 정보가 곧 돈이 되는 지금, 전통적인 방식으로 회사의 매출액 및 자산규모 등으로만 평가하는 것이 합당한 것인지 등이 문제가 된 바 있었습니다.
4차 산업혁명 기술이 산업의 전반에 확산되고 있는 지금, 빅데이터 및 알고리즘 담합 등의 문제는 당장에 국내에서도 충분히 발생할 수 있는 일이 되었습니다. 다만, 분야가 분야인 만큼 보통의 변호사로서는 제대로 된 법률서비스를 제공하기 어렵기에, 공정거래변호사의 도움이 필요할 것입니다.
